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抖音短视频平台行业观察之新奢族易受红人影响,视频创意是制胜关键

发表时间: 2021-08-20 16:40:06

◆ 新奢族易受红人影响,视频创意是制胜关键

抖音的***品消费人群呈现规模化发展状态,并高度年轻化。《洞见新奢族》中指出,2020 年 4 月,点赞过***品相关内容的人群数量超过 3700 万,89%的用户为 40 岁以下。超过一半的新奢族表示消费意愿将保持或增强。

对于***品领域的内容,他们关心时尚动向、奢品知识与相关的实时热搜看点。时尚穿搭、vlog 时尚、时尚大片秀等话题讨论量均超 10 亿。「最值得买的***品包」、「***包包测评」、「最火包包」也是用户较为感兴趣的内容。国际时装周、蔡徐坤代言 Prada 等时尚动向,也较受用户关心。

新奢族容易受到明星、时尚博主与热门评论的影响。找同款、买同款,是他们的重要特点。他们平均每人关注 20 个明星、36 个时尚博主,37%的用户相对信任博主推荐或大众好评,近 4 成受访者表示「相信人们口口相传的口碑」。

***品牌运用短视频制胜,关键在于视频创意。品牌可在短时间内利用音画语言传递震撼效果,形成视觉冲突。或利用强烈的反差、抖音热梗等元素,与用户进行亲切的沟通,寻找到「***感」与「亲切感」的平衡。而关于内容选题,「设计材质」、「价格折扣」、「品牌故事」3 类内容***,点赞量皆超 6 w。

◆ 美妆达人与品牌直播力度加大,口碑好物是引流重点

美妆成为抖音直播的热门赛道。根据《2020 年抖音美妆直播报告》,2020 年 5 月,美妆直播的用户数大幅上涨,对比 1 月增长率达到 122%。2020.01-2020.05 抖音美妆类直播开播趋势上涨,万粉主播数增加了 120%,直播场数实现了 187%的增长。

随着男性的美妆认知提高,男士美妆内容市场潜力释放。巨量算数《2020 中国男士美妆市场洞察》指出,去年第三季度男士护肤、香水、彩妆等美妆内容播放量增速均超过 50%。他们重点关注痘痘问题,抗痘成分是***。

从开播情况上看,美妆直播达人与品牌参与度加强。超 7 成达人开播,月度复播率超过 80%。近 6 成品牌每周至少开播一次,月度复播率超 8 成。这能有效刺激消费者购买意愿,6 成看播用户对直播产品认知提升。

美妆趋势和口碑好物是引流重点。从内容上看,关注度上升的直播间多数与「化妆教程」、「护肤技巧」有关,实用教程类内容***话题性。在直播带货时,限时优惠、主播推荐和互动氛围,是 3 个必不可少的要素。对于男性用户,专业讲解、突出卖点,完美展示产品特性,更有吸引力,达人的专业人设更具种草优势。

◆ 汽车兴趣用户男性占比高,营销场景集中在看车与买车

抖音内容生态不断完善,汽车内容创作者与投稿量持续增长。根据巨量算数《抖音汽车创作者生态白皮书》,截止 2020 年 10 月,汽车内容创作者同比增长超过 112%,万粉达人投稿量同比增长超 148%。汽车内容发布量同比增长 113%,抖音逐渐成为汽车营销主阵地。

抖音汽车兴趣用户规模庞大,内容主要用户男性占比***。用户以购买力较高的 31-40 岁人群为主体,但 18-30 岁青年男性兴趣偏好更强。男性更专注于汽车内容,其次是体育、赛事等偏运动类的内容。而女性并不聚焦于汽车,而是更多地集中在穿搭、美食、健身、美妆等内容。创作者需根据不同性别的目标受众,进行跨界内容创作。

汽车品牌的主要营销场景,集中在看车、买车,这一类视频占比超过 6 成。对比 2020 年 1 月,9 月此类视频完播量增长 45%,完播时长增长 48%,视频质量持续提升。养车玩车类内容占比 53%,包含了与所有车主日常用车相关的汽车周边视频与汽车文化玩车视频。此类视频在传播、质量和互动上都快速增长。


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